孔诠：不卖假货也能坐上奔驰车

做耗材的渠道商满中关村都是，但把年营业额做到2个亿的渠道商就不是那么容易碰到的了。

第一个发现孔诠把耗材生意做得“离谱”的人是某厂商的销售经理。一个不大不小的失误让厂商认识了孔诠，也让孔诠看清了自己的位置。

2001年前后，这位销售经理一时工作疏忽，把给经销商的返利上报一事忘得一干二净。没有上报，自然也就没有下行。为了掩盖失误，销售经理开始找各种理由取消经销商的返点。

由于提货量大，在返利上的损失让孔诠气愤不已，于是理所当然地停止向该厂商进货。

第一个季度静静地过去了，第二个季度产品经理因为业绩压力被迫地做出了让步，给出了一部分的返利，要求孔诠提货。没想到这一提不要紧，却帮这位经理完成了当季原本看似可能无法完成的业绩，这让双方都吃惊不小。

“我也没想到能够帮他完成业绩，”孔诠告诉记者：“通过对厂商数据和自己数据的对比，我才发现，我的销量占到了该厂商全国销量的12％。”
当然，厂商不可能让孔诠一家独大，发现问题后也就立即开始“纠正错误”。很快，孔诠的北京鑫惠诠技贸有限责任公司的年销售增长率从20％，在一段时间内曾降到了10％左右。

“抑制经销商的方法当然有很多了。”回想起这件事，孔诠禁不住笑了起来。

耗材起家

孔诠是土生土长的中关村人，从小到大也一直住在中关村。显然，中关村的大环境成就了孔诠今天的鑫惠诠。

1988年的时候，孔诠20来岁，进入一家销售康柏386的IT公司打工，一个月两三百块钱的收入。就是这个时期，孔诠有了做生意的冲动。

这是一个在今天满大街卖墨盒的时代看来，有些不经的理论：“当时我觉得顾客只能买一次PC，但磁盘却要慢慢买几十、几百张；打印机只能买一台，但墨盒你得买无数个。”孔诠觉得这是个能发财的好生意。不过当时大家都想着卖电脑，觉得耗材实在有点偏门，成不了气候。

1991年孔诠大学毕业后，进了一家公司，初步地“实现”了3年前的愿望——成为了一名软盘销售员。

90年代初的中关村，最缺乏的是信息。老中关村人也许还能记起当时一种特殊的挣钱方式：从街这头的公司买个产品，跑到街那头，卖给另一家公司，就能挣钱。

土生土长的孔诠当然没有例外，除了打工，跑单帮、对缝的零活也没少干。孔诠记得最清楚的一笔生意，是在村里倒腾一块100兆的服务器硬盘，1万块钱拿的货，跑到另一家公司，卖了1万1，足足挣了1千块钱。

两三年下来，孔诠竟然也完成了一次小小的资本积累，存下了10万来块钱。

有了资本，孔诠开始尝试着做大自己的生意。1994年孔诠有了自己的一节柜台，主要倒腾软盘。由于腿脚勤快、又不卖假货，鑫惠诠很快有了一批固定的客户，利润逐月上升。

很快柜台一节变两节、两节变三节，到1995年中，孔诠用36万块钱包下了整个48平米——据说当时中关村单位租金最贵的店面。

不过，孔诠的生意经还不止于此，没过多久，孔诠转租了一半的店面给别人卖电脑，自己需要负担的租金费用于是几乎没有了。

如假包换

孔诠还在站柜台的时候，一天有人拿了个空墨盒进来，问有没有卖的。孔诠没见过，当然也就没卖过。

“那是佳能BJI642。”孔诠告诉记者，后来顾客从隔壁花380元买到了墨盒。比比自己那些几块钱一张的软盘，孔诠操着地道的北京口音描述当时的心情：“我一看我不懂，这得学啊！”
通过哥们关系，孔诠最终知道了什么是墨盒，同时也知道了它的利润。哥们告诉他，可以220元卖给他。如此大的利润空间让孔诠大吃一惊。

“我觉得，就得卖这个了。”下定决心后，孔诠又借了10万块钱，从朋友那进了当时热销的佳能BC01、惠普51608等几款墨盒。当时软盘的竞争已经逐渐激烈了，而墨盒市场还处在卖方市场，孔诠的鑫惠诠发展得更快了。

“我做软盘的时候，就认准了一个信念，只卖原装货。当时假盘泛滥，这为我带来了一个非常稳定的客户群。”孔诠说，从一开始卖墨盒，自己就决定要像卖软盘那样，把原装货坚持到底。

2000年左右，北京的一家报纸写过一篇关于中关村假耗材泛滥的稿子。孔诠回忆说，那篇稿子里写到，凡是中关村开奔驰坐宝马的人，一定是做耗材生意的。偏巧的是，孔诠当时坐的就是奔驰。

看完报道一激动，电话就打到报社去了。“不过当时没人接，而后自己又想想中关村的现实情况，也就算了。”孔诠笑道：“当时靠假耗材发家致富的确实不少。”

随着客户的积累，孔诠不太谦虚地说，全中国做耗材这个行业的，自己是第一个，因为他把IT行业所有的消耗材料放在一起做成了规模。据说，当时孔诠把国内有的进口磁盘放在一起卖，任何耗材在鑫惠诠都是“大全”的概念。

“当时觉得这就是计算机行业的杂货铺，但也是个长久的行业。”现今，孔诠终于把耗材生意做了起来。一招鲜，吃遍天。孔诠这顿耗材大餐，一吃就是10年。

“走出”中关村

还在做店面的时候，孔诠通过专业书籍，了解到了很多国外渠道的成熟经验。“都是现成的，拿来就可以用，”他说，“我觉得自己还应该扮演起一个分销商的角色，才能获得更大的发展。”
在培养了几个成熟的操盘手以后，孔诠就开始放权。走出北京去发展自己的下级经销商。

“现在长江以北90％卖耗材的都和我有关系。不一定是我发展的经销商，但至少是曾经受到过我的影响。”孔诠这样描述自己渠道建设情况：“在天津、石家庄、沈阳、大连等城市，我都有铁杆的经销商。”

各个耗材品牌凡是做了经销商认证的，鑫惠诠都是第一批。可能是因为从零售草根起家，孔诠在骨子里有股要把鑫惠诠做大、做强的欲望，所以他也就需要有一个名正言顺的地位。

或许是原装情节太浓，孔诠对凡是有假货生意的平级渠道商都保持着“敬而远之”的态度。“朋友可以做，但只要你有假货，我绝对不和你做生意。”孔诠用这种方式梳理着复杂的渠道关系。
对于下级渠道商，孔诠表示：“虽然我管不了我的经销商卖不卖假货，但我一直在试图引导经销商不要去卖假货。”

据说，耗材放心店的概念最早就是孔诠向厂商提出来的。惠普、爱默生、佳能等厂商都接受了他的建议，和鑫惠诠共同对经销商进行放心店认证。目前，直接由鑫惠诠授权的经销商就已经超过千家。

鑫惠诠与厂商逐渐建立起了良好的上下游关系，但同时孔诠也明白，渠道商和厂商永远都处在一种合作和对抗的平衡当中。

“厂商需要渠道商，渠道商也需要厂商，但同时各种矛盾也都客观存在着。”孔诠或许还忘不了鑫惠诠因为发展过大，而受到厂商抑制的往事。
孔诠曾和一位厂方经理聊天，他试图说服对方，厂商向渠道压货是一种十分不理智行为，帮助经销商提高他们的销售能力才能最终取得双赢的结果。

“后来讨论急了，”孔诠笑着说，“对方冲着自己喊了起来：大哥！这Q完不成任务，我就得走人，你要我怎么扶持渠道商？”

打那以后，任何一家厂商压货，孔诠都不再吭声。他发觉，大家都在依据着自己的理由进行工作安排。“如果不能再压货了，我不做就好了。”孔诠觉得，这个问题其实也不是没办法解决。例如，如果销售经理对市场足够了解，有更为准确的市场预测能力，就可以将任务平摊到各个季度，减少向渠道商压货的次数，问题也就解决了。
“当然这需要足够的勇气和市场判断。”孔诠知道这种状态太过理想了，不能要求每个厂商的销售经理都有这样的能力。

多年来，鑫惠诠年增长基本都保持在20％左右。但孔诠觉得这样的发展速度还有很大的提升空间。孔诠告诉记者，公司的团队经过多年的建设已经比较规范了，但在用人问题上还有一些缺陷，曾经流失了一些人才。

“我今年开始改进公司管理上的一些疏漏，引进了一些优秀的人才。从利润率上看效果还是比较明显的。”孔诠非常自信的说，自己做了这么多年，知道从那些方面找问题。

接下来，孔诠准备进一步完善公司结构，把几个分公司做扎实一些，为外地的下游渠道提供售后服务。他说：“能做好公司的秘诀就是精细化管理，公司每天要处理超过500个的销售订单，20多个渠道负责人每人平均管理着100多家经销商。不能做到精细化管理，很难应付如此繁杂的工作。”

采访札记

在“两通两海一希望”风头正劲的年月，中关村里的年轻人比村外的人更早地知道了电脑。他们取得成功时的外界环境，在今天已经不可复制，但创业的激情和对成功的渴望，和今天仍在路上的渠道精英们却又如此的相似。

孔诠作为第一代中关村人，从一片软盘，到今天的耗材“帝国”，他的经验——细心捕捉每一次商机、坚持每一条经商原则、精细化的公司管理等，在今天看来仍有诸多值得借鉴的地方。

此外，孔诠的成功在很大程度上和他的性格紧密相关，他大量的铁杆渠道商都是先朋友而后生意。据说，带孔诠进入IT圈，并给以悉心指教的老大哥们，也是因为看中了当初孔诠开朗和豪爽的性格。