预警：企业刮起奥运风 谨防“来无影，去无踪”
[font=新宋体]随着奥运的脚步离我们越来越近，奥运赛场之外的另一场比赛也吹响了号角！但这场全人类的运动盛会，对于中国的企业来说，却成为了一个品牌的竞技场，各大企业都在借助奥运的东风进行[color=#000000]奥运营销[/color]，希望推动企业走向世界！[/font][align=left][font=新宋体] 现今，[color=#000000]奥运营销[/color]对于很多企业就似一块大蛋糕，哪有白白放过的道理？能够荣登[color=#000000]赞助[/color]商、合作伙伴、[color=#000000]供应商[/color]固然很好，众多未能与奥运结缘的企业也正从外围入手。例如“奥运场馆产品供应的争夺”、“奥运运动项[/font][/align][align=left][font=新宋体] 目与明星[color=#000000]赞助[/color]大比拼”等等。奥运会仿佛就是巨大的商机的“代名词”，但这份“福气”并非每个企业都消受得起，不同级别[color=#000000]赞助[/color]都有标价，低则几十万元以上，高则近亿元，后续的投入更是惊人。所以企业在选择与进入[color=#000000]奥运营销[/color]时，要十分慎重，谨防[color=#000000]奥运营销[/color]就如一阵风“来有影，去无踪”！[/font][/align][font=新宋体] 谨防：[color=#000000]奥运营销[/color]成为“盲目跟风”
[/font][align=left][font=新宋体] 众所周知，在“全民奥运”的口号下，[color=#000000]奥运会[/color]现今已经不是单纯的一个体育事件，而是重大的社会盛事，所以刺激的很多企业在想，如果不积极得参与进来很可能会被边缘化。为此，一些企业就出现一些不理智的行为，今天看到[color=#000000]竞争对手[/color]斥资近千万元，[color=#000000]赞助[/color][color=#000000]奥运会[/color]比赛训练场馆——国家[color=#000000]奥林匹克[/color]体育中心，意借奥运东风，塑造[color=#000000]国际品牌[/color]形象；明天看到某些品牌牵手国家游泳队、跳水队，将中国奥运史上获得金牌最多的“梦之队”与 自身品牌联系在一起；后天看到一些品牌签约奥运明星等等。一时间，感觉到[color=#000000]奥运营销[/color]就好比“点金棒”，只要参与了都能在[color=#000000]奥运营销[/color]上分一碗羹！此时，无处不在的[color=#000000]奥运营销[/color]氛围，也弄得一些企业倍感“孤独”，感觉到再不动手，晚了连[color=#000000]奥运营销[/color]的“汤”都喝不到了。于是，一些企业赶紧匆忙立项，想办法挤进[color=#000000]奥运营销[/color]这班车！[/font][/align]
[align=left][font=新宋体] 据前几届的奥组委相关人员透露，从以往[color=#000000]中国企业[/color][color=#000000]赞助[/color]中国奥委会的经验表明，相当多的[color=#000000]赞助[/color]企业都没有很好地使用[color=#000000]赞助[/color]权，甚至很多企业只是作为一种“政治”目的，或把奥运[color=#000000]赞助[/color]当成摆阔、显实力的舞台，还有的企业完全处于“盲目跟风”状态，而这些企业在以巨额资金赢得[color=#000000]赞助[/color]资格后，却忽视或无力进行后续的营销投入，因此未能下好奥运这盘棋。所以造成在与目标[color=#000000]消费者[/color]接触点上，除了在广告的标志识别上，增加了[color=#000000]奥运会[/color]标识之外，几乎看不到任何其他的动作。[/font][/align]
[align=left][font=新宋体] 综上所述，[color=#000000]奥运营销[/color]对于企业来说，远见和前瞻性非常重要，企业为什么要[color=#000000]赞助[/color]奥运？[color=#000000]赞助[/color]之后怎么办？这些都是需要考虑清楚的。因此，企业[color=#000000]赞助[/color]奥运，不能仅仅是当作[color=#000000]企业品牌[/color]传播的一个战术，而是要当成一个企业[color=#000000]发展战略[/color]来抓。既然是战略，就需要在[color=#000000]赞助[/color]之前对于品牌的现状、[color=#000000]赞助[/color]奥运需要实现的目标、获得[color=#000000]赞助[/color]权益之后的行动计划等做出详细的规划，只有良好的奥运[color=#000000]战略规划[/color]，才能够在赢得权益之后紧锣密鼓，并最大化的利用[color=#000000]奥运营销[/color]这个平台。[/font][/align]
[align=left][font=新宋体] 谨防：[color=#000000]奥运营销[/color]成为“空中楼阁”[/font][/align]
[align=left][font=新宋体] 北京[color=#000000]奥运会[/color]即将来临，其为中国带来的不只是体育的激情，民族的骄傲，更给[color=#000000]中国企业[/color]提供了[color=#000000]商机[/color]。据北京奥组委透露，想参与[color=#000000]奥运营销[/color]合作的企业多达几千家。所以许多业内人士都在质疑，这么多企业参与，真正能打好[color=#000000]奥运营销[/color]牌的又有几家，因为从以往的[color=#000000]奥运营销[/color]数据上分析，大多数企业不注重[color=#000000]奥运营销[/color]，只注重在自己的品牌标识上，印上个“[color=#000000]奥运会[/color]合作伙伴或[color=#000000]赞助[/color]商”。其次，部分企业在切入[color=#000000]奥运营销[/color]时，连企业的产品属性，与奥运的连接有没有关联度都没有考虑过。比如石化和石油这些[color=#000000]能源[/color]产品、以及汽车等交通产品，如果仅仅是在产品的诉求后面，强调是“奥运合作伙伴”，就难以使目标[color=#000000]消费者[/color]，将对奥运的热情转移给产品，从而造成[color=#000000]奥运营销[/color]的作用根本性弱化，那么带来的结果就是让[color=#000000]奥运营销[/color]成为了“空中楼阁”！[/font][/align]
[align=left][font=新宋体] 企业成为[color=#000000]奥运会[/color]的[color=#000000]赞助[/color]商或者合作伙伴等等，本身就是一笔巨大的投资，虽然其无形的回报远远大于有形的回报，但这些只是[color=#000000]奥运会[/color]带给企业无形的[color=#000000]商机[/color]，关键要看企业能否抓住这些[color=#000000]商机[/color]，只有抓往了此些[color=#000000]商机[/color]，才能转变成有形的回报。比如[color=#000000]三星[/color]成为国际奥委会ＴＯＰ合作伙伴，就围绕奥运专门开发一些新的产品——“五环标志”的[color=#000000]三星[/color]手机。因为奥运不仅是营销品牌，也是产品平台，所以[color=#000000]奥运营销[/color]通过企业的产品，及终端落实到每一个目标消费群中，才是[color=#000000]奥运营销[/color]的关键所在！[/font][/align]
[align=left][font=新宋体] 因此，企业作为[color=#000000]赞助[/color]商或者合作伙伴，可以围绕这个[color=#000000]奥运营销[/color]平台，确定长期的市场计划和[color=#000000]营销战略[/color]，做到有备而来，这样才能提升企业[color=#000000]影响力[/color]与产品销售力，并最终借奥运之机实现营销突破！[/font][/align]
[align=left][font=新宋体] 谨防：[color=#000000]奥运营销[/color]成为“烧钱运动”[/font][/align]
[align=left][font=新宋体] 据奥组委某权威营销数据分析：常规的营销行为在投入１亿美元，品牌[color=#000000]知名度[/color]提高１％，而[color=#000000]赞助[/color][color=#000000]奥运会[/color]，投入１亿美元，[color=#000000]知名度[/color]可提高３％。因此也就不难理解，为什么有如此众多的企业争想要搭上奥运列车。然而，[color=#000000]赞助[/color][color=#000000]奥运会[/color]毕竟是风险很大的投资，成千上万的投入能有多少回报？而且，一旦产品或技术、服务出现闪失，就会借[color=#000000]奥运会[/color]这个平台，加倍放大传播速度和范围。其次，如果企业缺乏[color=#000000]奥运营销[/color]规划，终端销售网络与渠道的结构等等销售环节达不到要求，也会浪费企业很多的资源，这是企业在[color=#000000]奥运营销[/color]无限风光中，不得不正视的两大风险。 美国某体育[color=#000000]咨询公司[/color]负责人杰姆·安德鲁斯曾表示，[color=#000000]赞助[/color][color=#000000]奥运会[/color]可以算得上这个世界上最昂贵的[color=#000000]赞助[/color]，如果无视企业现实情况，很可能使企业的商业行为成为一场得不偿失的“烧钱运动”。例如１９９６年亚特兰大[color=#000000]奥运会[/color]，获得[color=#000000]赞助[/color]权的２００多家企业大约只有２５％有所回报，大部分企业由于[color=#000000]营销战略[/color]不当只获得了很少的短期效益。[/font][/align]
[align=left][font=新宋体] 其次，企业如没有规划好匹配的资源，进行[color=#000000]奥运营销[/color]的推广，也会浪费奥运[color=#000000]赞助[/color]的巨大费用。例如国内某[color=#000000]家电[/color]企业花费了几千万元，成为了[color=#000000]奥运会[/color]某产品独家[color=#000000]供应商[/color]，但是企业在启动奥运项目之前，没有考虑到后续资源的匹配，最终受到资源的制约，造成[color=#000000]奥运营销[/color]没有在产品与终端上落地；再加上其品牌在国内市场已经家喻户晓了，[color=#000000]企业发展[/color]的短板在国外市场，其借助奥运进军[color=#000000]国际化[/color]市场想法没错，但缺少资源匹配，所以[color=#000000]奥运营销[/color]落地的结果，就是在国内市场进行少量的推广。为此，一些业内人士分析：“做好[color=#000000]奥运营销[/color]就好比炒一盘好菜一样，不仅鱼、肉这种主料要有，油、盐、葱、蒜才是更关键的要素！”[/font][/align]
[align=left][font=新宋体] 企业在[color=#000000]赞助[/color]奥运活动时，其成功与否，取决于策略和[color=#000000]细节[/color]的精益求精。一方面，企业的[color=#000000]奥运营销[/color]要与奥运主题相关联，要找到[color=#000000]企业精神[/color]与奥运精神的结合点；另一方面，[color=#000000]奥运营销[/color]是一个长期的、系统的过程，需要持之以恒的精神和富有远见的战略，不能把它当成短期行为，要不就一定会成为“烧钱运动”！[/font][/align]
[align=left][font=新宋体][color=#000000] 奥运营销[/color]带来的思考[/font][/align]
[align=left] 企业围绕奥运进行的营销行为，初衷值得肯定，但是无论企业进行[color=#000000]奥运营销[/color]，还是非[color=#000000]奥运营销[/color]，企业赢利及良性的发展才是企业生存的根本。[/align]
[align=left][color=#000000] 奥运营销[/color]成功的案例的确是令人信服：如[color=#000000]三星[/color][color=#000000]赞助[/color][color=#000000]奥运会[/color]，让世界认知了[color=#000000]三星[/color]，[color=#000000]三星[/color]也借此走向了世界。[color=#000000]三星[/color]牵手奥运后，其通讯产品[color=#000000]销售额[/color]从1998年的39亿美元，上升到了1999年的52亿美元。但是[color=#000000]三星[/color]的奥运[color=#000000]整合营销[/color]能力，众多国内企业有没有考虑过，例如[color=#000000]三星[/color][color=#000000]奥运营销[/color]中的预热活动、火炬传递、网上有奖征文、奥运历史回顾等内容；比赛进行期间的活动：随处可见的冠名，铺天盖地的广告，相关的主题活动等；比赛结束后活动：邀请知名运动员担当企业大使传播品牌、设立高科技娱乐展示中心等等。[font=Verdana](globrand.com)[/font]其次，众多国内企业也要思考一下，在[color=#000000]三星[/color][color=#000000]奥运营销[/color]成功的背后，又有多少企业在牵手[color=#000000]奥运会[/color]付出了辛酸的成本，中国有句俗语：“一将功臣万骨枯”！ [/align]
[align=center] 所以企业在推行[color=#000000]奥运营销[/color]时，就要深知[color=#000000]奥运营销[/color]不是一把“金钥匙”，也不是可以让企业从“丑[color=#000000]小鸭[/color]”成长为“白天鹅”的“月光宝盒”。因为[color=#000000]奥运营销[/color]不是一个简单的“奥运＋企业”的[color=#000000]营销组合[/color]，在[color=#000000]奥运营销[/color]的整个流程与营销规划和行动中，每一个营销节点的选择和把握，以及与奥运运动相关的营销要点挖掘，都是参与[color=#000000]奥运营销[/color]的企业需要认真关注的。其次，[color=#000000]奥运营销[/color]需要的也是细致、深入、系统的整合，并要结合电视、报纸、杂志、户外媒体等传播工具，进行优化组合的立体式推广，最终真正落实到企业自身的产品、服务以及[color=#000000]市场营销[/color]体系上，只有这样，才能让[color=#000000]奥运营销[/color]转变成企业的发展力、品牌的推动力、产品的销售力。因为[color=#000000]奥运营销[/color]只是为企业提供了一个舞台，究竟能否在这个舞台上演出成功，完全要靠企业自身！[/align]
[[i] 本帖最后由 xxgj 于 2008-5-17 12:12 编辑 [/i]] :) :lol
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